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by hikkii-51

1.「テーマは 外からやってくる」 その②『企画は売るな。買いに行け!』

 『企画は売るな。買いに行け!』

 イキチさんがいまも肝に銘じている先輩社員のことば。
30年ほど前のことになる。入社して数年後。ラジオ番組のディレクターから媒体営業マンへ異動となり、「顧客(スポンサー)開拓」に悪戦苦闘の日々。そんなイキチさんを見かねたのだろう。ある日、尊敬する、その当時トップセールスを誇る先輩営業マンがイキチさんを喫茶店に誘い、伝授してくれた言葉だ。

媒体営業とは、日々、スポンサーと呼ぶ顧客とその取次ぎをする広告代理店への番組やラジオスポット(CM)のセールスのこと。日々、担当する顧客や広告代理店を回り、新番組やキャンペーン企画などを紹介し売り上げを作る、民間放送局の営業の第一線のこと。しかし、「ラジオ営業」の現実はなかなか厳しい。マスコミ四媒体といわれるTV、新聞、雑誌とラジオの中で、ラジオの媒体営業は売り上げ規模も小さく、なにより音声専門のメディアだ。TVや活字媒体とくらべ、人間の7割は占めるともいわれる「視覚」に頼れない分、印象も関心も薄いメディアのハンデがあり、楽ではない。広告代理店の優先順位ではやはりTV、新聞・・となってしまう。加えて
クルマやラジカセで、またお店や職場やはたまた最近はポッドキャステイングなどで、と多様な
聴かれ方が特徴のメディア。雑誌や最近のネット(WEB)メディアなどとくらべ、きわめて聴取実態がわかりづらい媒体である。「データが少ないから、社内で説得力に乏しくて・・・」と顧客の
理解や関心もけっして高くないのが実状だ。視聴者や読者など利用者の数やプロフィールが見えやすい、わかりやすいTV、新聞、雑誌、またWEBなどの媒体とはデータの面でたしかに不利となる。
 けれど防災時にだけに限らず、日々もっとも身近に利用されている媒体の一つであることは知られているものの、東京の主要なラジオ局では毎週、どの局もそれぞれ数百万人のリスナー(聴取者)が実際に親しみ、楽しみ、信頼を寄せて
利用している事実。これほど実態と一般的なイメージや関心がかけ離れたメディアは少ない。

 その分、ラジオ営業の第一線はきつい。タイムリーな話題やユニークな切り口などを活かし、常に提案や工夫が要求される。日々よく「利用されているメディア」の事実を、顧客である企業や団体などへ、いかに説得力をもって説明し、番組提供やラジオCMの利用へと結びつけていくか。ラジオ営業マンの毎日もなかなかハードだ。

 トップ営業マンはどうやってそれを克服し、実績に結びつけているのか。
その一つの答えが「企画を買いに行く」ということになる。顧客である企業の宣伝部や販促部、
事業部などの課題やテーマをよく聞き、市場の実態や競争相手の動向などを調べることはもちろん、それがラジオという媒体の利用にまで至る「決め手」は・・・? 
 それは、企画力であり、提案力となるが、もちろん簡単ではない。聞き出す力が問われる。
聞き方、訊き方、聴き方(身を入れて聞くこと)の能力、実力が問われる。容易ではない。

 「企画は買いに行くんだ」とトップセールスの先輩のことば。30年ほど前のことである。
この言葉はそれからのイキチさんの、いつも自問する大事なコトバの一つとなった。
顧客担当者のいま現在の、また近い将来への期待や計画、夢、また不安や心配。それらをしっかり聞き出してくること、それが『買いに行く』ということになる。「顧客満足」が言われるようになって十数年余。いまではけっして目新しい言葉ではなくなったかもしれない。でもそれが実はきわめて大変なこと、容易なことではないということも、長年の経験からイキチさんにはわかっている。相手の方との深い信頼関係、そして情報の基本は「等価値」の交換。聞き出す、買いきる、買い出す力となる「等価値」の情報や見返り、それが無ければ・・、それがあったれば・・・と。

「企画は売るな、買いに行け」
媒体のトップ営業マンの言葉だけれど、また、だれにでも、いつの時でもとイキチさんは思う。

 
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by hikkii-51 | 2007-10-17 07:58 | 満点企画書は買われない